jueves, 17 de febrero de 2011

La Decadencia de la Investigación de Mercados Tradicional

Hasta hace poco -menos de nada- plantearse una investigación de mercados cuantitativa para un producto o servicio implicaba la inversión en cuantiosa suma de dinero y tiempo. Dependían no sólo de los objetivos y alcance que se planteara la empresa contratante del servicio, sino en términos generales, de las dimensiones de las variables, la selección de la muestra, el diseño del instrumento de recolección de datos, la inducción a los encuestadores, la siempre emocionante salida al campo (a patear calle) la tabulación y limpieza de datos, para luego finalmente la presentación de resultados. Este modelo de negocio pareciera que se acerca a su fin y no promete ser como el caso como cuando se pensó en que la TV amenazaba con desaparecer a la Radio.


Hoy el fenómeno y el impacto de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación mejor conocidas como las TIC´s han cercado y disminuido aquella gran faena. Las publicaciones de la Asociación Nacional de Empresas de Investigación Mercados y Opinión Pública de España ANEIMO confirman la tendencia. Es el predominio de la forma en como se recaban los datos lo que hace la diferencia. La “toma electrónica o telemática” de los mismos, no sólo refuerza el dominio -un tanto hegemónico- de las investigaciones cuantitativas sobre las cualitativas, sino que la convierte en el servicio por excelencia más demandado (específicamente las que tienen que ver con el diseño Ad Hoc).


Antes de acusarlas de perversas o distorsionadoras del mercado, se hace necesario colocar el énfasis en que esa forma de recabar los datos, hace de la investigación de mercados hoy, una actividad: rápida, eficiente y con costes mucho menores. Ello denota que por ese camino, es hacia donde se dirige la investigación del Siglo XXI. Por lo que tener contingentes de encuestadores y coordinadores por todo un país es obsoleto al compararlos con un web site en donde puedes alojar cientos de miles de personas y que con un par de softwares se puedan ordenar por cualquier criterio a la distancia y rapidez de un click.



Esta actividad, que hace rato en EEUU tiene camino recorrido y que en Europa está en auge y expansión, entrará en América Latina al ritmo en que se conectivice la sociedad y en que se asuma que el uso de las TIC´s va mucho más allá de una cuenta de correo electrónico, tener un Smartphone o comprar por Internet. Por lo que es de suponer que la investigación de mercados que aquí denominanos tradicional es realidad en estos últimos y un negocio marginal, que probablemente se fundirá o formará parte del Desk Research en los primeros.


Si bien es cierto que es de dominio colectivo y trillado que ya no son los productos y los servicios los que en sí mismos determinan la compra (esto es historia desde y antes de Kotler), también lo es, el hecho de hacer entender a las empresas que el cliente es quien decide como ha de ser nuestro formato de negocio y portafolio de productos y servicios. Y más importante es caer en cuenta que aunque sean tiempos de crisis, la operación no puede reducirse a la práctica obsoleta y perversa -que no capitalista- de: La relación entre costos y beneficios.


Si se quiere sobrevivir en este sector, habrá que adaptarse, puesto que la avalancha de competidores potencia la infinidad de servicios y hacen caer los precios. Sólo el “Punto de Diferencia” en el trato a todos nuestros Stakeholder nos llevará por buen camino.

2 comentarios:

  1. Hola.
    Soy estudiante de Sociología en la Universidad de Concepcion- CHILE
    El motivo de mi correo es solicitar su ayuda en cuanto a bibliografía relacionada a estudios de mercado, pues intento tomarlo como tema de investigacion para un taller de clase, sin embargo se me ha hecho dificil encontrar un marco teórico que me permita desarrollarlo, del punto de vista de la teoria sociologica clasica o moderna, en fin..
    Agradecería mucho si ud me pudiese guiar en cuanto sugerencias de textos, autores, teorías, etc. Para que posteriormente yo pueda buscar en la biblioteca de mi universidad o via internet.
    mi correo: macepeda@udec.cl

    De antemano agradezco su ayuda.
    Atte.

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  2. Hola. Gracias por escribir..

    la pregunta sobre la bibliografía ya está en tu correo personal.

    y con respecto a esto:

    “sin embargo se me ha hecho dificil encontrar un marco teórico que me permita desarrollarlo, del punto de vista de la teoria sociologica clasica o moderna, en fin.

    La investigación de mercado (IM) se compone más de un conjunto de técnicas que de un marco teórico de la misma. Para cosas teóricas, puedes encontrar bastante información en libros de metodología de la investigación.

    la IM busca encontrar respuestas principalmente, en cuanto a cuotas de mercado, notoriedad y satisfacción de productos y servicios. debes hacer una distinción previa de la IM antes de realizar tu trabajo, en que a este grupo existen 3 grandes modalidades: 1.- la IM cuantitativa, 2.- la IM cualitativa, 3.- el desk research. todo dependerá de los objetivos y el alcance de la misma.

    recuerdad que hay posturas en la sociología que no consideran a la IM como investigación sociológica, puesto que la empresa se considera como una unidad de explotación. es por ello que muchos sociólogos no se interesen por estos temas cediendo espacio a los ingenieros, administradores empresariales y psicólogos.

    puedes econtrar mucho información es en cuanto a las prácticas y mejores formas de recabar los datos. lo importante es que la empresa tome decisiones estratégicas y para ello la estadística es la ciencia por excelencia de la que se vale la IM.

    saludos, espero sirva de algo

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