A Manera de Intro..
En el contexto
internacional existe una clara tendencia a convertir a las Ciudades en
productos de marketing y publicidad para obtener un posicionamiento de alcance
global. Este fenómeno se le conoce generalmente con el nombre de “City
Marketing”. Algunas expresiones de ello son las postulaciones de las ciudades
para los Juegos Olímpicos o los Juegos Panamericanos, también los es, competir
para ganar una sede en las carreras del Circuito de la
Fórmula 1, concursar para ser sede de
la final anual del campeonato de la Unión Europea de Fútbol Asociado (UEFA Champion League). En el plano económico, se
organizan eventos sectoriales internacionales, tales como encuentros
empresariales y ferias de turismo, algunos ejemplos son: la feria del Libro en
Guadalajara, La Cumbre Tecnológica del País Vasco, Expo Sevilla, el Barcelona
Mobile World Congress , El Premio
Nobel en Oslo por solo mencionar
algunos y el Plano Político las diversas cumbres de Países
del G8, el G20, la Unión Europea, el Mercosur, UNASUR entre otros.
Más recientemente
con los JJOO
2012 de Londres todos quedamos asombrados con la capacidad que tienen
ciertas ciudades para albergar a miles
de atletas de todo el planeta y reunirlos en un solo lugar, proporcionarles las
condiciones logísticas adecuadas y proyectarlos a más de 6. 500 millones de
personas en el mundo por tres semanas. Sin duda, es uno de los mejores
escenarios para posicionarse en el mercado global. El resultado: el
Posicionamiento de la Marca Ciudad a Nivel Mundial y con ello miles de empleos,
buenos tributos al Estado y el deseo de
millones de ciudadanos con ganas de hacer turismo en las ciudades
respectivas.
Dada la evidencia
del fenómeno y para ocuparnos de lo que atañe a este artículo es preciso
comenzar con las siguientes interrogantes: ¿Cómo podemos realizar una
estrategia de City Marketing? ¿Cuándo y Por qué hacerla? ¿Cuáles son las Condiciones? ¿Existe alguna
metodología concreta para hacerlo? Son algunas de las respuestas que
intentaremos responder en esta (espero que trilogía) serie de artículos.
Mis colegas del área
de Marketing, estarán de acuerdo en que nuestra actividad no es exclusiva del
área de los productos y servicios y creo que el Marketer que lo piense, tendrá
una visión muy reducida sobre los temas que atañen a su disciplina. Meterse en
aguas profundas del City Marketing implica entender que las Ciudades van más
allá de nuestras 4 o 5 P´s genéricas de desarrollo de nuestra labor (por no
comentar las cientos de acciones de las que somos capaces de producir). Las
Ciudades a diferencia de los productos y los servicios hay que sumarles que son
una Construcción Social y no una construcción estrictamente empresarial.
El Desarrollo de una
estrategia de City Marketing se aboca al entendimiento de la Realidad en la
cual se desarrolla la misma actividad y ello comporta un problema a resolver:
que somos parte de ella y tenemos juicios
y valores acerca de la misma. Este hecho sucede en menor medida en los
productos y servicios que manejamos en nuestras empresas y que medianamente nos podemos abstraer de
ellos e intentar jugar a la Objetividad.
K.P.I´s Conceptuales para Realizar la Estrategia de
City Marketing:
No estoy seguro que
a lo que expondré en lo adelante pueda llamárseles exactamente K.P.I´s por cuanto
carecen de un atributo importante: La medición. Sin embargo los denominaré así
por ya que debemos mantener observancia sobre ellos durante todo el desarrollo
de la estrategia. ¿Qué debemos saber antes de meternos a desarrollar el Plan?
Pues como todo, enterarnos de que va el asunto. Y para ello se hace necesario
hacer una reflexión y revisión sobre dos aspectos importante y que nos
colocarían en el punto de partida.
A.-Globalización y Glocalización
La globalización tiene muchos detractores pero
también seguidores. Hay autores e instituciones que contraponen el Concepto de
Globalización al fenómeno de la Glocalizacion (aquel que privilegia un papel
protagónico de la regiones en el escenario global) esa postura[1]
afirma: que lo local gana en significado porque
debe participar en un sin número de lugares en la competencia global por los
recursos y por los mercados. Aquí somos de la perspectiva que piensa que la
Globalización y la Glocalización, no son conceptos antagónicos sino complementarios y creemos que La Globalización
promueve el protagonismo de lo Local y Regional en la esfera Internacional. Lo
dicho anteriormente pone de manifiesto al especialista en Marketing que el
Contexto Global tiene las siguientes particularidades:
§
Se expresa
en la tendencia de un mundo que avanza con celeridad hacia su progresiva
integración.
§
Que uno de
los factores que incide, sin duda, en
este proceso es el crecimiento acelerado de las tecnologías de la información y
comunicación: Las Tic´s, la Internet.
§
La economía
se sustenta en la información y el conocimiento. Lo que se define hoy como
Sociedad del Conocimiento.
§
La Globalización
coloca en dependencia recíproca a las empresas y a los países.
§
La Globalización
y la Glocalización afianza el protagonismo y la identidad de las regiones y
ciudades
B.-Los Rasgos de las Ciudades del Presente
Las ciudades del
presente comportan rasgos y variables fundamentales dignas de consideración
para los que pretenden desarrollar la Estrategia de City Marketing. Fijémonos
en una pista importante que nos muestra Conapri sobre la Ciudades.
Una de
ellas apunta a que “las ciudades albergan a más de la mitad de los habitantes del
mundo”. También, “especialmente las ciudades más grandes, representan motores
de desarrollo económico para los países a los
cuales pertenecen porque gozan de productividad
e ingresos per capita más altos”. Ejemplos de ellos son los casos de Ciudad de
México que con menos del 15% de la población total ese país genera 34% del
Producto Nacional Bruto (PNB), Sao Paulo alberga menos del 9% de la población
de Brasil, pero aporta 36% del PNB.
Otro
rasgo representativo es que en las concentraciones urbanas, se impulsa una
mayor productividad
en las empresas (no agrícolas) que allí se localizan. En las ciudades se puede
acceder con facilidad a mano de obra diversificada y costos de transporte muy
bajos.
En la Investigación
que hice en mi MBA (buscar por autor)
me topé con un componente lógico de las Ciudades y que nos permite comprender
mucho mejor el tema. Me refiero al carácter Social y Urbano de las Ciudades. Y
es que:
§ La Ciudades
contemplan la noción de territorio.
Aquí nos referimos a las longitudes y metros que abarcan y que va a depender de
la cantidad de personas que habitan en ella. Su grado de desarrollo dependen en
sí de las relaciones que tejen quienes habitan dentro de ella.
§ La Ciudades
están constituidas por una pluralidad de actores. Ello significa que está compuesta por diferentes
grupos sociales y de distinto orden, a la vez esos mismos grupos sociales
generan instituciones que entrelazan a quienes habitan dentro de ella
constituyéndose en redes.
§ En las
Ciudades Prelan relaciones de carácter secundario. A diferencia de las poblaciones rurales o de menor
desarrollo en donde las relaciones sociales que pactan sus integrantes son en
su mayoría relaciones de afecto, de sentimientos y de costumbres uniformes, a
lo que llamamos relaciones primarias, en las ciudades sucede de manera inversa.
§ En la
Ciudades coexisten diferentes tipos de cultura. Nos referimos aquí, a que ellas pueden existir rasgos
culturales marcados e incluso hasta étnicos que pueden generar sectores y
comunidades a lo interno de una ciudad. Es decir, la ciudad está compuesta de
ellos. Ello puede conducir a problemas para convivir, o como un fenómeno que
coadyuva a generar relaciones de interdependencia.
Visto lo anterior y
luego de hacer un esfuerzo en digerirlo habrá condiciones para empezar a
planear. De ello nos ocuparemos en la próxima entrega.
Este es un artículo escrito para la Revista de Americo Mag
[1]
Como la de la Lateinamerika-Studien Online, un portal del departamento de
desarrollo Urbano y Regional de la de la Universidad de Economía de Viena. Aclaro que no
pienso que sea una postura equivocada sino una forma de ver el fenómeno.
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