Cuando nos acercamos a la práctica del City Marketing, debemos tomar
situarnos en algunos patrones de referencia. Estos es buscar, qué ciudades han
aplicado esta estrategia y cuáles son los parámetros que la identifican. Si se
hace esta tarea encontraremos más o menos una hija de ruta como la
siguiente:
- La definición
de un Plan Global de Ciudad.
- La participación
conjunta de los sectores (públicos y privados) que hacen vida en la
ciudad.
- La participación
de la Sociedad Civil.
- La importancia
de la democracia y la libertad económica.
- Que los
Espacios deben ser: descentralizados y autónomos.
- Un Liderazgo
Regional Consolidado.
- Entender que una Ciudad debe Prestar Servicios
de Información de Avanzada.
1.-La Definición de un Plan
Global de la Ciudad
Un aspecto
característico, es que en la mayoría de las ciudades que han desarrollado una
estrategia de City Marketing, tiene que ver, con el hecho de que en todas ellas
existe previamente, un plan de desarrollo urbano-turístico o de posicionamiento
global para la ciudad. Pareciera que no es posible conducir los destinos de una
ciudad si no existe un plan general que de dirección a los objetivos que deseen
los ciudadanos y que esté integrado a otros proyectos. Pero antes de este Plan debe
existir el momento de la toma de la Decisión. No hay plan si la elección o
voluntad de decidir.
Sin embargo caben las
acotaciones siguientes. La existencia de un plan global no es garantía en sí
misma de desarrollar una marca de ciudad ni mucho menos de posicionarla en el
contexto internacional. Se pueden tardar años, la elaboración de ese plan y
también años su ejecución sin lograr ningún objetivo.
En el caso de la ciudad de
Barcelona España, antes de diseñar la estrategia de posicionamiento de la Ciudad , da cuenta que existían otros planes previos, como los llamaban el
Plan I de Desarrollo 1976 -1983, luego el plan II de desarrollo 1984 y 1988,
que resolvían temas más particulares que integradores de toda la ciudad. Sin
ellos hubiese sido imposible generar una estrategia global. Es decir la
existencia de planes previos sectoriales, como los industriales, los
urbanísticos y los ambientales, son el condimento para una estrategia más
global. Fue en ocasión, de su nominación por el Comité Olímpico Internacional
como sede de los Juego Olímpicos de 1992, lo que completó la mesa para elaborar
un verdadero plan de City Marketing.
Sin embargo en el caso
Venezolano, con la otra Barcelona-Anzoátegui a través de una fundación
denominada Juan de Urpín en 1992, en un plan parecido a su similar español, no
obtuvo, los resultados esperados. Se constituyó simplemente en un plan más. Es
de acotar que la negativa del apoyo por parte del gobierno estadal, privó
enormemente por no articularlo con otros estudios o planes previos ya
existentes. En definitiva carecía de una visión integral.
En el caso de la Ciudad de Valencia España, en el año de 1988 a 1992, hubo una importante inversión pública del Estado Español en sus
ciudades, que la dejó al margen y favorecieron a ciudades como Barcelona,
Madrid y Sevilla. Pese a los esfuerzos de su alcaldesa Rita Barberá, con un
proyecto Global para Valencia, no encontró asidero, porque los otros proyectos
de la ciudad, como los de infraestructura y transporte, eran motivos de
conflicto.
Según los casos expuestos,
pareciera que es posible diseñar un plan de city marketing, cuando existe una
decisión y visión política que concluye con data previa de otros sectores
analizados, que permiten establecer cuáles son las prioridades y en dónde se
concentran las ventajas que son competitivas de una ciudad. Otro criterio importante, es que el diseño
del plan, no debe ser copia fiel y exacta de experiencias exitosas, sino que
debe ser adaptado a la realidad particular de cada ciudad. También resulta necesario, que el plan tenga
metodologías y prácticas que se aboquen a la resolución de los problemas reales
que aquejan a la ciudad. Finalmente, el plan debe estar integrado por un grupo
de especialistas de amplia trayectoria y
experticia en los temas que requieren atención y debe contar con un liderazgo
político consolidado y la participación de los actores y agentes locales.
2.- Una Marcada Articulación y Participación de
los Actores Involucrados.
Otro de los elementos característicos, es que al implementar un plan de posicionamiento
de ciudad, es posible hacerlo dentro del marco de la participación de los
actores más importantes e influyentes que hacen vida en la ciudad. Aquí nos
referimos al caso particular del sector privado, que a través de sus empresas
en coordinación con las autoridades elegidas que dirigen al Estado pueden
trabajar no sólo articuladamente, sino en un ambiente de diálogo en el que se
hacen consensos y acuerdos, los cuales deben conducir en forma real los
destinos de lo que se espera tener por ciudad en el futuro.
Al respecto Pascual i Esteve (1999) en su
libro La Estrategia de Ciudades afirma
que:
- Debe existir un acuerdo genérico
entre las partes.
- Compartir un diagnóstico y pronóstico
de la ciudad.
- Establecer conjuntamente una opción
de futuro de la ciudad.
- Aprobar colectivamente un acuerdo
genérico sobre los objetivos y acciones del Plan.
- Comprometerse a orientar la actuación
de cada actor a través de unos criterios o principios de actuación y, en
especial, en la defensa y desarrollo de proyectos concretos.
- Impulsar o ejecutar dichos proyectos
y evaluar su acción en función de los criterios o principios establecidos.
Hay que destacar un elemento crucial. Para
lograr estos acuerdos de manera exitosa es necesario que la ciudad y sus
actores hayan tenido una experiencia concreta de participación y cooperación del sector privado/público en
proyectos conjuntos, de lo contrario se ralentiza o se entorpece.
Un ejemplo de participación es como el
Alcalde Enmanuel Clevaer de la Ciudad de Kansas City, del Estado de Missouri,
constató que en su ciudad estaba una de las compañías más grandes de
telecomunicaciones de los Estados Unidos: la Sprint y al mismo tiempo se
encontró con la sede central de la Hallmark Cards. Con ese cuadro favorable, invitó a
su gobernador y a los respectivos presidentes de cada una de las compañías a un
viaje de negocios a New Jersey, pues había seguido el caso de que la Hoechst Alemanala
Marion-Rousalle , esta última, tenía una planta química en Kansas City. La misiva era
simple: convencer a la Hoechst de que se mudara a su ciudad. Luego le sugirió a
sus empresarios locales, en una reunión de negocios lo siguiente: “solo tienen
que decir: nuestra sede internacional está en Kansas City, y no nos mudaríamos
a ninguna otra parte”. Sin ánimos de averiguar si la estrategia es acertada a
no, lo importante es resaltar la decisión política y la disposición de sectores
públicos y privados en cooperar por un proyecto de ciudad común.
3.- La Participación de la Sociedad Civil.
La mayoría de las ciudades que emplean un
plan de posicionamiento o City Marketing, consiguen que sus ciudadanos sean
“cómplices” y partícipes de los proyectos que desarrolla la ciudad. Con ello,
se logra un alto grado de identificación ciudadana. Uno de los indicadores del
alto grado de identificación ciudadana es cuando los habitantes entienden que
los problemas de la ciudad no competen sólo a los políticos sino que el
ciudadano es responsable también de ello.
Algunas estrategias de City Marketing se
hacen sólo con el liderazgo de los
gobiernos regionales o municipales, pero hay otras experiencias mucho más
representativas, en donde se incluyen a los actores de la sociedad civil. En
estos casos crean instituciones/unidades administrativas o figuras jurídicas
que son presididas por los agentes sociales y que son encargadas de ejecutar
toda la estrategia.
Es importante destacar que el concurso para
estos cargos no debe obedecer a intereses políticos, ni tampoco deben convertirse
en procesos eleccionarios, bien sea municipales o estadales, simplemente tiene
que ser el resultado de quienes representan a la sociedad civil. Una práctica
así, facilita y propicia la cooperación publico-privada, mecanismos
imprescindibles para llevar a cabo un proyecto de tal magnitud y por sobre
todas las cosas, ayuda a legitimarlo.
El caso de Ciudades como Tarija en Bolivia,
Guanajuato en México o Málaga en España, han generado un intenso debate al
respecto por parte de la Sociedad Civil.la Universidad Católicala Ciudad de Guanajuato se creó la
Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior COFOCE, con una fuerte participación de
empresarios y representantes del gobierno regional, el caso Malagueño, sin duda, es el que más nos
llama la atención sobre participación ciudadana. Crearon una la Fundación : la CIEDES cuyo objetivo es la
Comunicación y Promoción de la Ciudad. El directorio de esta fundación está
compuesto por agentes plurales. Dirigentes sociales e instituciones líderes. El
Ayuntamiento de Málaga, la Cámara de Comercio, el Sindicato de las Comisiones
Obreras, la Confederación de Empresarios de Málaga, la Diputación Provincial , la Federación de Asociación de Vecinos, la
Subdelegación de Gobierno, la Junta de Andalucía, el Parque Tecnológico de Andalucía,
la Autoridad Portuaria , el sindicato Unión General de
Trabajadores, la entidad financiera Unicaja y la Universidad Malagueña.
Continuará
Dagoberto
Itriago Barcelona-España
Profesión: Sociólogo, MBA y Máster en Técnicas de
Investigación Social
Twitter: @IDagoberto
http://es.linkedin.com/in/dagobertoitriago
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