City Markteting: La Estrategia del Mercadeo de Ciudades (I)

La Importancia del Contexto y la Caracterización en City Marketing

A Manera de Intro..

En el contexto internacional existe una clara tendencia a convertir a las Ciudades en productos de marketing y publicidad para obtener un posicionamiento de alcance global. Este fenómeno se le conoce generalmente con el nombre de “City Marketing”. Algunas expresiones de ello son las postulaciones de las ciudades para los Juegos Olímpicos o los Juegos Panamericanos, también los es, competir para ganar una sede en las carreras del Circuito de la Fórmula 1, concursar para ser sede de la final anual del campeonato de la Unión Europea de Fútbol Asociado (UEFA Champion League). En el plano económico, se organizan eventos sectoriales internacionales, tales como encuentros empresariales y ferias de turismo, algunos ejemplos son: la feria del Libro en Guadalajara, La Cumbre Tecnológica del País Vasco, Expo Sevilla, el Barcelona Mobile World Congress , El Premio Nobel en Oslo por solo mencionar algunos y el Plano Político las diversas cumbres de Países del G8, el G20, la Unión Europea, el Mercosur, UNASUR entre otros.

Más recientemente con los JJOO 2012 de Londres todos quedamos asombrados con la capacidad que tienen ciertas ciudades para albergar  a miles de atletas de todo el planeta y reunirlos en un solo lugar, proporcionarles las condiciones logísticas adecuadas y proyectarlos a más de 6. 500 millones de personas en el mundo por tres semanas. Sin duda, es uno de los mejores escenarios para posicionarse en el mercado global. El resultado: el Posicionamiento de la Marca Ciudad a Nivel Mundial y con ello miles de empleos, buenos tributos al Estado y el deseo de  millones de ciudadanos con ganas de hacer turismo en las ciudades respectivas.

Dada la evidencia del fenómeno y para ocuparnos de lo que atañe a este artículo es preciso comenzar con las siguientes interrogantes: ¿Cómo podemos realizar una estrategia de City Marketing? ¿Cuándo y Por qué hacerla?  ¿Cuáles son las Condiciones? ¿Existe alguna metodología concreta para hacerlo? Son algunas de las respuestas que intentaremos responder en esta (espero que trilogía) serie de artículos.

Mis colegas del área de Marketing, estarán de acuerdo en que nuestra actividad no es exclusiva del área de los productos y servicios y creo que el Marketer que lo piense, tendrá una visión muy reducida sobre los temas que atañen a su disciplina. Meterse en aguas profundas del City Marketing implica entender que las Ciudades van más allá de nuestras 4 o 5 P´s genéricas de desarrollo de nuestra labor (por no comentar las cientos de acciones de las que somos capaces de producir). Las Ciudades a diferencia de los productos y los servicios hay que sumarles que son una Construcción Social y no una construcción estrictamente empresarial.

El Desarrollo de una estrategia de City Marketing se aboca al entendimiento de la Realidad en la cual se desarrolla la misma actividad y ello comporta un problema a resolver: que somos parte de ella y tenemos juicios  y valores acerca de la misma. Este hecho sucede en menor medida en los productos y servicios que manejamos en nuestras empresas  y que medianamente nos podemos abstraer de ellos  e intentar jugar a  la Objetividad.

K.P.I´s Conceptuales para Realizar la Estrategia de City Marketing:

No estoy seguro que a lo que expondré en lo adelante pueda llamárseles exactamente K.P.I´s por cuanto carecen de un atributo importante: La medición. Sin embargo los denominaré así por ya que debemos mantener observancia sobre ellos durante todo el desarrollo de la estrategia. ¿Qué debemos saber antes de meternos a desarrollar el Plan? Pues como todo, enterarnos de que va el asunto. Y para ello se hace necesario hacer una reflexión y revisión sobre dos aspectos importante y que nos colocarían en el punto de partida.

A.-Globalización y Glocalización

La globalización tiene muchos detractores pero también seguidores. Hay autores e instituciones que contraponen el Concepto de Globalización al fenómeno de la  Glocalizacion (aquel que privilegia un papel protagónico de la regiones en el escenario global) esa postura[1] afirma: que lo local gana en significado porque debe participar en un sin número de lugares en la competencia global por los recursos y por los mercados. Aquí somos de la perspectiva que piensa que la Globalización y la Glocalización, no son conceptos antagónicos  sino complementarios y creemos que La Globalización promueve el protagonismo de lo Local y Regional en la esfera Internacional. Lo dicho anteriormente pone de manifiesto al especialista en Marketing que el Contexto Global tiene las siguientes particularidades:

§  Se expresa en la tendencia de un mundo que avanza con celeridad hacia su progresiva integración.

§  Que uno de los  factores que incide, sin duda, en este proceso es el crecimiento acelerado de las tecnologías de la información y comunicación: Las Tic´s, la Internet.

§  La economía se sustenta en la información y el conocimiento. Lo que se define hoy como Sociedad del Conocimiento.

§  La Globalización coloca en dependencia recíproca a las empresas y a los países.

§  La Globalización y la Glocalización afianza el protagonismo y la identidad de las regiones y ciudades

B.-Los Rasgos de las Ciudades del Presente

Las ciudades del presente comportan rasgos y variables fundamentales dignas de consideración para los que pretenden desarrollar la Estrategia de City Marketing. Fijémonos en una pista importante que nos muestra Conapri sobre la Ciudades.

Una de ellas apunta a que “las ciudades albergan a más de la mitad de los habitantes del mundo”. También, “especialmente las ciudades más grandes, representan motores de desarrollo económico para los países a los cuales pertenecen porque gozan de productividad e ingresos per capita más altos”. Ejemplos de ellos son los casos de Ciudad de México que con menos del 15% de la población total ese país genera 34% del Producto Nacional Bruto (PNB), Sao Paulo alberga menos del 9% de la población de Brasil, pero aporta 36% del PNB.

Otro rasgo representativo es que en las concentraciones urbanas, se impulsa una mayor productividad en las empresas (no agrícolas) que allí se localizan. En las ciudades se puede acceder con facilidad a mano de obra diversificada y costos de transporte muy bajos.

En la Investigación que hice en mi MBA (buscar por autor) me topé con un componente lógico de las Ciudades y que nos permite comprender mucho mejor el tema. Me refiero al carácter Social y Urbano de las Ciudades. Y es que:

§  La Ciudades contemplan la noción de territorio. Aquí nos referimos a las longitudes y metros que abarcan y que va a depender de la cantidad de personas que habitan en ella. Su grado de desarrollo dependen en sí de las relaciones que tejen quienes habitan dentro de ella.

§  La Ciudades están constituidas por una pluralidad de actores. Ello significa que está compuesta por diferentes grupos sociales y de distinto orden, a la vez esos mismos grupos sociales generan instituciones que entrelazan a quienes habitan dentro de ella constituyéndose en redes.

§  En las Ciudades Prelan relaciones de carácter secundario. A diferencia de las poblaciones rurales o de menor desarrollo en donde las relaciones sociales que pactan sus integrantes son en su mayoría relaciones de afecto, de sentimientos y de costumbres uniformes, a lo que llamamos relaciones primarias, en las ciudades sucede de manera inversa.

§  En la Ciudades coexisten diferentes tipos de cultura. Nos referimos aquí, a que ellas pueden existir rasgos culturales marcados e incluso hasta étnicos que pueden generar sectores y comunidades a lo interno de una ciudad. Es decir, la ciudad está compuesta de ellos. Ello puede conducir a problemas para convivir, o como un fenómeno que coadyuva a generar relaciones de interdependencia.

Visto lo anterior y luego de hacer un esfuerzo en digerirlo habrá condiciones para empezar a planear. De ello nos ocuparemos en la próxima entrega.

Este es un artículo escrito para la Revista de Americo Mag

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[1] Como la de la Lateinamerika-Studien Online, un portal del departamento de desarrollo Urbano y Regional de la de la Universidad de Economía de Viena. Aclaro que no pienso que sea una postura equivocada sino una forma de ver el fenómeno.

La Publicidad y sus Efectos: Moralidad y Altruismo

En Defensa de Compradores y Consumidores III

Para aquellos que piensan que el progreso y el éxito  sólo son posibles  a través de la suerte…al estar el día y a la hora adecuada.

Siguiendo el hilo conductor de los artículos: De esos Efectos Perversos de la Publicidad y Percepción-Realidad y Utilidad-Necesidad, acabo esta nueva entrega del tema que venimos trabajando: La Publicidad como herramienta perversa del engaño y generadora del consumismo desproporcionado.

Esta vez le dedicaré las líneas a quienes denomino: Los Jueces[1], que dotados de una psicología y conocimiento particular del mundo, poseen una destreza en argumentar, con cierta pobreza intelectual pero con mucha astucia y a través de grandes y complejas plantillas de explicación, siempre en el plano de la opinión[2] (oídas, repetidas, experienciales, pero nunca probadas[3]); las razones absolutas del por qué la publicidad es nefasta. Su éxito radica en la relativización del discurso y en muchos a jugar siempre con la ofensa al otro, encubriendo todo bajo un siniestro punto de vista.

Vamos a poner de relieve tres debilidades de su encendida retórica. La Primera y la más grave, es que se dotan de un argumento que toma matices tal y como lo hacen las religiones que han alcanzado el monoteísmo. Una verdad (incuestionable) única y que protege los intereses del bienestar común, del prójimo; digamos de las Buenas Normas y Costumbres. Un ejemplo de muchos, es que hacer publicidad de dulces, chocolates o juguetes para los niños, son malas, porque cosifican los deseos del infante y suponen que la relación padre-hijo se erosiona por ello. Al hablar de ello, inmediatamente se sirven de la institución familiar, haciéndose defensores de ella (sin que ella se los pidiera) protegiéndola de las amenazas externas, y evitando supuestamente, la desintegración familiar. En esa dimensión consiguen lo que les gusta, representar la causa de alguna Bandera para apartarse de los que califican de títeres. Trasladados de la publicidad de los chocolates (y sin saber cómo ni cuándo) nos vemos contra la pared. Es imposible preguntarse: ¿Y quién se puede oponer a valor sagrado de conservación y protección de la familia para la sociedad?: Nadie. No es que tengan la verdad sino que han trasladado la discusión al plano Moral o la defensa de la misma. Ya no es una discusión sobre la Publicidad.

Lo segundo. Estando allí salta otro rasgo que les distingue. Me refiero al  Altruismo. Con ello se protegen de la crítica puesto que la causa que se defiende es supuestamente social,  sin pedir nada a cambio, es una responsabilidad que tienen por y en pro del bien común. En otras palabras porque la causa que defienden beneficia a la mayoría. Así que cualquier cosa que se diga a favor de la Publicidad se califica de antiética o amoral, ya que con ello se ataca sus “buenas intenciones en pro del bien todos”. Lo anterior les hace creer en la superioridad de sus ideas sobre la de los demás, cuando son sólo mortales y quiero decir con errores y por ello, Ni menos pero tampoco Más que los demás.  Con argumentos como éste, es que no se pudiera hacer publicidad de cigarrillos, licores o condones. ¿Parecido o no? al fanatismo religioso.

Sin menospreciar esta habilidad retórica, aun así, carecen de base por cuanto se han saltado la capacidad de Elegir y Decidir de las personas con Libertad[4]. Tal cosa, es la que nos aleja de toda fauna y nos convierte en Homo Sapiens. Pero, quieran o no mi estimados lectores y aunque les suene increíble, para estas personas la gente no es más que una cuerda de borregos[5] con los ojos vendados que no pueden escapar de un sistema que los controla y éste no es otro que el malvado Capitalismo (por cierto, el cual vaticinan desde hace más de 300 años que está por desplomarse).

Según ellos, (y me pregunto yo: ¿de qué vale la pena vivir?) no puedes y nunca podrás luchar contra los grandes intereses. Con esto se saltan otro argumento. Que si bien la sociedad aspira a ser mejor, más justa y más prospera, ello lleva consigo también, por diferenciación de los intereses individuales y la naturaleza orgánica de la sociedad misma, a que las cosas que consideramos malas le son propias a todo conjunto societal.  Y que por más que deseemos que todos los ciudadanos se porten o simplemente lo hagan bien, no todos lo quieren. De hecho si es lo contrario, simplemente no podríamos hablar de una Sociedad (tal vez el edén?) y que únicamente un sistema donde  impere la Ley aspiraría a resolver las diferencias o asimetrías.

Lo tercero, es caer en el juego hasta la extenuación, para que simplemente te quede el sabor amargo de que no has sido comprensivo con tu prójimo.

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[1] Son las Personas que en tanto detractoras de la Publicidad sostienen que las personas se convierten en títeres del consumo  pero que, paradójicamente a ellos no les convierte en tales.

[2] Acaso The Second-Hand Thinking?

[3] Y mucho peor, probadas  supuestamente por Otros e incapacitados ellos mismos de hacerlo

[4] Según ellos, eso no es posible por cuanto hay un sistema con oscuros intereses además de ocultos.

[5] Lo más curioso es que ellos se apartan de este rebaño ya que dotados de su conocimiento excepcional conocen la supuesta verdad y no se les puede engañar.

La Investigación de Mercados en Pymes y Emprendedores

Hacia el diseño de una oferta de servicios más accesible a través de las Redes Sociales
La contratación de los servicios de la IM por parte de un Emprendedor o una Pyme, suelen venir acompañados por una serie de tabúes, entre los cuales principalmente estriban en 3 frentes: 1. Se supone que la contratación de estos servicios es costosa 2.- El concepto estrecho de que sus aportes son dudosos, porque son una mera actividad comercial de otras empresas y en consecuencia un Gasto. 3.-No se dispone en el estado inicial de la actividad  Emprendedora o de la Pyme, (y quizás nunca) la necesidad imperiosa de tomar decisiones estratégicas, sino sólo operativas. Esto es hacer las cosas que hay que hacer, de acuerdo a la marcha del negocio. Quizás por ello se desestiman estos servicios prefiriéndose la intuición, las opiniones personales y las suposiciones. O en último caso, “a ver cómo me va” o “si Dios quiere me irá bien”.
Lo cierto es que ya no se puede seguir pensando de esta manera, pues es alarmante que  el sector con más capacidad en proporcionar empleo y riquezas a la mayoría del conjunto productivo de un país, dependa de tales paradigmas.

Necesidades de la Pyme y el Emprendedor
Aunque esta dupla (Pyme y Emprendedor) dista mucho en su morfología, facturación y capacidad productiva tienen unos elementos comunes. Uno de ellos es que existen y coexisten en el mismo mercado y se pelean por los mismos clientes, y el otro que compiten con sus similares, porque ofrecen los mismos productos y servicios. Ante ello no podemos fiarnos de los argumentos mencionados más arriba y es necesaria la diferenciación.

Existe la necesidad en este tejido organizacional de disponer de información para la toma de decisiones. Mientras provengan de nuestras intuiciones o suposiciones –que no riesgos- más probabilidad de fracaso tendremos. Y aunque el negocio vaya bien, porque creemos que tenemos un poco de suerte, hoy por hoy hay que orientarse al mercado y ello requiere información sobre el mismo. Muchas veces este sector envuelto en las operaciones cotidianas de su naturaleza (bien sea despachando, buscando clientes, diseñando servicios/productos, abriendo y cerrando puertas del local) deja a un lado lo más importante de una unidad productiva: su compromiso social de generar empleo, impuestos y riquezas. Muchas son las Pymes y Autónomos que van al cierre o a la quiebra por esta falta de conocimiento para tomar decisiones sobre el mercado y sus clientes. Otros prefieren encontrar las respuestas a las ya trilladas: la falta de financiamiento, de clientes, la canibalización y la morosidad.

Hacia una Investigación de Mercados Orientada a la Pyme y al Emprendedor en Redes Sociales
Existe un estadio de comportamiento en la Pyme o el Emprendedor en el cual  -por aquello del libre albedrío-, no podemos valorar como malo. Hay Pymes que no desean crecer. Solo quieren quedarse como están, sucumbiendo a simplemente realizar el trabajo de Operación y Mantenimiento del negocio, o en el caso de emprendedores que llevan esa condición solo como una actividad para subsistir y traer el sustento a sus hogares. No desean más y es tan respetable como quien no quiere quedarse en este estadio.
Lo cierto es que ya hay formas de hacer investigación de mercados de forma más accesible y de las cuales podemos servirnos de información fresca, real y a tiempo. Debemos hacer la salvedad que el número de clientes de una Pyme y el Emprendedor, no necesariamente abarca el conjunto total de mercado y mucho menos si la mayoría de los productos o servicios que se ofertan No alcanzan el grado de lo Masivo en su facturación (aunque ello pudiera ser la aspiración). En este caso no se necesita hacer investigaciones de mercados de alto calibre, pero si se necesita saber cosas como: quiénes son mis competidores o cómo se comportan mis consumidores o cuáles son las estrategias comerciales de ellos, cómo perciben mi imagen en el entorno virtual. Y es que el objetivo principal (que muchos piensan que solo es vender) debe ser la Satisfacción del Cliente.

En este ámbito el Uso de las Redes Sociales para la Investigación de Mercados o dicho de otro Modo la Investigación en Redes Sociales, es la alternativa más inmediata y accesible; No cuesta nada abrir una cuenta en Facebook o Twitter por decir las más consolidadas o comenzar a trabajar nuestros clientes desde una Web anclada a Google Analytics.

Arribamos con lo anterior a ese concepto trasladado de la Antropología al entorno virtual conocido como la Netnografía. Con esta metodología  podemos analizar buena parte de la información que generan nuestras redes, sin olvidar que estamos valorando percepciones sobre un espacio que es virtual y que por ahora una de sus grandes dificultades estriba en la consistencia.

Hoy por Hoy Twitter y Facebook, sabiéndolos gestionar con “sentido  estratégico” pueden arrojar una importante fuente de información de nuestros clientes y sobre todo el pilar de toda investigación de mercado el comportamiento del consumidor, para poder mejorar nuestra imagen en el Entorno Virtual y otra no menos despreciable conocer la Estrategia de nuestros competidores y con ello poder diferenciarnos: el leit motiv del marketing.

Son muchos los Emprendedores y Pymes que se lanzan a la aventura virtual. Pero cuidado!! tener una web, un Facebook, un Blog o Twitter, por sólo tenerla o por creer que es garantía de venta constituye un alto riesgo; hay que saberlos utilizar. Y Sin bien no cuesta dinero abrir el Twitter o el Facebook, si hay que invertir en monitoreo, el mantenimiento,  la analítica de la web, diseño de los instrumentos para recoger información etc y su interpretación. Y ésta, es la nueva tarea a la que se enfrenta el Emprendedor y la Pyme. En todo caso el coste será menor a un estudio de mercado con alcance nacional o distribución  regional o la evaluación de un Spot Publicitario. Que dicho sea de paso, será al nivel al que debemos avanzar cuando crezca nuestro negocio.

Construyendo sobre lo dicho y dando respuesta a la necesidad que demandan estos sectores, el trabajo de la IM en Redes Sociales  requiere un tratamiento de información a manos de un profesional. Algunos de los estudios pueden versar sobre:

.-Estudio en Redes  Sociales al Mkt (ERS.Mkt), Estudios en Redes Sociales sobre  la Satisfacción del Consumidor (ERS.S.C), Estudios en Redes Sociales  para Conocer las Características de los Consumidores en el entorno virtual (ERS.C.C.) .- Estudios en Redes Sociales  para el Branding y Reputación (ERS.B.R)

Percepción y Realidad - Utilidad y Necesidad

En Defensa de Compradores y Consumidores II

Reanudando el trabajo del artículo pasado acerca de Lo subliminal, debo expresar mi agradecimiento a los amigos que dedican su valioso tiempo a leerme y con ello hacer que mejore cada día. La idea de mis escritos apunta a mostrar una perspectiva particular, tan valedera y respetable como cualquier otra. Esa es la razón de la interacción en comunicación. Hoy intentaré con este artículo responder a todas esas demandas.

A sabiendas, que hay consumidores que compran sin ningún tipo de criterio o información lo cual forma parte del cada quien, debo decir que prefiero colocarme de ese lado antes que ponerme cerca de quienes se hacen acreedores de superioridad moral y justa -que vociferan, como enviados por algo divino- para salvarnos del “supuesto engaño” de la publicidad. Dejo sobre el tapete, que es un hecho curioso de destacar, que muchos de ellos, son los que más se benefician del uso de las marcas “capitalistas” a las que tanto critican y que por contrasentido también desean. La mejor arma de los consumidores estriba en que tienen el derecho a gastarse el dinero como creen conveniente. Eso no tiene nada malo.

Percepción y Realidad

Lo que se Quiere o Desea, elemento clave para crear publicidad, es posible conseguirlo por muchas vías, que van desde las Prenociones hasta la Investigación de Mercados (I.M), sin embargo esta última es la que proporciona los datos más o menos fiables y digo más o menos, porque la I.M, no garantiza absolutamente, el conocimiento de las realidades y las pautas de comportamiento de forma exacta, solo garantiza percepciones en un momento dado en el tiempo y puede que las percepciones no sean realidad. Por ejemplo: podemos creer que la canción Roll Over Beethoven, la compuso George Harrison, un guitarrista de Los Beatles, pero no es cierto. Puede que menos gente sepa que es obra del Gran Chuck Berry . Ahora, el impacto que tienen Los Beatles como fenómeno en la Notoriedad de la canción es indiscutible. O ¿diría usted que son ignorantes quienes piensen que la canción pertenece a uno de los Beatles?. Otro ejemplo, es que muchas veces decimos que un determinado producto o servicio, es mejor que otro aun sin darnos la oportunidad de probar otros; constatar y “comparar”. Podemos creer que nuestro banco, en donde hacemos todas nuestras transacciones es el más sólido en cuanto a capital financiero y por ello además, pensemos que es el que tiene más dinero. Pero, resulta que con el solo hecho de revisar los datos del ente regulador o la superintencia de bancos constamos que no es cierto. ¿Qué es realidad y qué es percepción?. Y ¿cuántas veces una mayoría ha estado del lado equivocado?. ¿La realidad es percepción o la percepción es realidad?. Y, ¿A quién le corresponde vociferar y convencer a todos de lo que “No Es Cierto”?

Utilidad y Necesidad

La decisión de compra es un hecho en el que insisto en denominarle: una Elección Libre y Consciente que no es lograda matemática o forzosamente por artilugios publicitarios. Otra cosa es hablar del efecto de la Publicidad en el Top Of Mine de los consumidores, lo cual puede conseguirse con una fuerte inversión en publicidad, pero la discusión propuesta no se encuadra, porque estar en el Top of Mine, no es garantía única de venta. Lo que pasa es que el triunfalismo del argumento por el cual se cree en la publicidad como elemento de seducción maligna, pareciera que no se puede cuestionar, sin que por ello no se reciban críticas con dureza. Y es por ello que con la soledad que proporciona la incredulidad, acuño que el argumento de la seducción pierde validez, cuando los productos o servicios se adquieren por utilidad o por necesidad. Otro cantar es cuando nos referimos a marcas y éste no es el caso.

Compramos las cosas porque sirven para algo o porque las necesitamos. Aunque hayan personas que no compren por estos motivos, es la respuesta que asoma la punta del Iceberg. Ejemplos saltan a la vista: Las medicinas o los servicios fúnebres; ese café que sin tomarlo en la mañana no arranca el día, el cigarrillo, el repuesto del carro, esas birritas del fin de semana y el amplio etc. O más directo: me compro un celular porque necesito llamar; me compro un vehículo, porque necesito desplazarme, compro comida porque necesito comer, compro agua porque tengo sed. Y así...

Nuestros más férreos detractores absolutizan a todo el universo de los productos y servicios en tanto sean provenientes por obra y gracia de la empresa capitalista (olvidando que casi todos trabajamos en ellas), que no se consumen o se no se compran por su utilidad y necesidad sino, que su existencia se justifica por las “necesidades creadas”. Aquí ya es ideología y con ella no hay nada que hacer. Es así como escribir a mano, es mejor que hacerlo con una máquina de escribir, o que se prefiere escribir de ese modo antes que usar la computadora. Por un lado se niega el progreso humano y el elevamiento de la calidad de vida (gracias al egoísmo de la empresa) y por otro, menosprecian y catalogan de ignorantes a los compradores y consumidores. Es cierto que hay gente que compra Coca-Cola para apalear la sed, pero es sabido por todos que es el agua quien la quita. ¿Seducción o Elección?

Hasta aquí pareciera que no influye en modo alguno la Publicidad, solo el mero hecho de que nos informe sobre las ventajas y bondades de los productos y servicios: y sobre ello se erige Top of Mine y el Conocimiento de Marca, pero esto no explica de manera unidireccional las ventas de sus productos, ni la acumulación de la riqueza.

Hay otra razón valiosa que justifica la compra y es que, adquirimos productos y servicios porque queremos, de ello hablaremos el próximo artículo: La Marca y Éxito de la Publicidad.

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De esos Supuestos Efectos Perversos de la Publicidad: Lo Subliminal

En Defensa de Compradores y Consumidores IEl viernes pasado salía de una clase de Técnicas de Entrevista y sentí la misma inquietud que en mi anterior Maestría en clases de Comportamiento del Consumidor. Se trataba de ver unas imágenes en Blanco y Negro (como unas manchas) y la pregunta de nuestro profesor fue: ¿Qué ven allí? pasado unos minutos y al ver que no había respuesta, reformuló diciendo: ¿A quién ven allí?. Ya imaginando nosotros no el Qué ,sino a Quién, nuevamente preguntó: ¿No ven como una barba?. Enseguida se dispararon todas las respuestas posibles. A unos les pareció Jim Morrison, a otros El Che Guevara, a mi a Jonh Lennon en su recta final con los Beatles, y a otros Jesucristo. Vaya! que dispersión -me dije-. Lo curioso fue que los que dijeron Jesucristo, lo asociaron con su creencia o no en el catolicismo. Fin del cuento; la imagen era de Jesús. ¿Habría un mensaje subliminal en esas manchas? ¿Cuál era la Intención de nuestro profesor?.

Siento decir que no puedo inferir cosas objetivas sobre ello. Esto es, que no podría decir que lo que observamos en esas imágenes es siempre un comportamiento esperado. Además considérese el hecho de que tal observación en términos muestrales y de representatividad no hace posible que la pueda extrapolar a todo el conjunto societal. Lo que si puedo afirmar es que ocurrió y términos menos formales les puedo decir: que simplemente ocurre.

Y lo que ocurrió fue, que cada uno vio particularmente cosas, que lo más seguro es que tengan que ver con su historia, su vida, el momento, su estado de ánimo y el contexto. También estoy seguro que quien hizo el dibujo, y el profesor que lo mostró, lo hicieron con intencionalidad. Ahora, de lo que no estoy seguro es si ambos lograron lo que pretendían. La respuesta estaría inmersa en un extenso relativismo. En el caso de la Publicidad Subliminal sucede los mismo. Y antes de que me acusen -estos colegas separados de profesión más no en campo de estudio compartido- de erróneo, o manifiesten que el ejemplo no aplica porque es distinto o mucho peor: crean que trato de restarle sentido a su valioso trabajo, quiero decirles que intentaré mostrar que el éxito que puede lograrse desde la Publicidad como herramienta de Comunicación de Masas no viene exactamente ligado por el uso o no de mensajes subliminales.

Antes sería bueno que modestamente resolvamos el tema de qué es la publicidad subliminal. Hay una buena parte de países en los que se considera tal práctica como ilícita. Es posible que en otros, se le de más crédito o se le reste importancia. En el caso español, la Ley General de Publicidad la considera como aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida. Y ésta, es a grandes rasgos la idea central. Aunque puede haber conceptos mejores que el expuesto, resulta interesante pensar que lo básico de este tipo de publicidad es que No es Conscientemente Percibida. Son mensajes ocultos y no nos damos cuenta de que están allí con mirarlos. No son las fotos que vemos, no es la forma de lo que vemos, tampoco lo son, los colores que vemos. Sino lo que está escondido con intención dentro de ellos.

Pero es bueno aclarar que cuando miramos u observamos las cosas que vemos, se nos vienen a la cabeza pensamientos que no tienen nada que ver con el mensaje escondido (si los hubiere) ni la intención de quien los produjo. De hecho hasta ahora no hay ningún estudio que pruebe que ello tiene efectos en el consumo. Lo que ha habido son especulaciones como la de James Vicary y sus seguidores y que como todo hecho noticioso es de dominio común.

Ahora bien, hay mucha gente que cree que lo subliminal tiene que ver con el mero hecho de que las empresas nos mantengan informados sobre sus productos, que pensemos en ellos y creo que lo peor: que compramos servicios o productos porque la publicidad nos empuja a ello. En todo caso nos lo sugiere y nos muestra sus bondades. Pero Nunca Nos Obliga. La compra de un producto o servicio es una Elección Personal.

Sin embargo no podemos negar ni mucho menos impedir que lo anterior se piense. Lo curioso del caso es que muchas de las personas que aúpan ésta -digamos matriz de opinión- creen que nacen con dones de jueces y que patéticamente presumen de ser capaces de apreciar lo bueno y lo malo, mucho mejor que el comprador o consumidor en cuestión. Al hacer tal planteamiento es violada la Elección (lo más sagrado de la decisión de compra). Pareciera que no se puede elegir, sino con consentimiento o aprobación de los otros. Hay gente que llega al extremo tal de recomendarte o convencerte de que tu compra o tu deseo, no es la elección correcta, sino la que ellos te proponen. Muchas veces por temor a ello, quien elige es temeroso al decidirse por las cosas que le gustan, que desea, que le llenan y por qué no, que le hacen feliz. Sólo por pensar en el que dirán. Quienes no logran sobreponerse a semejante ataque terminan comprando (eligiendo) cosas que no les gustan y cosas que complacen solamente el gusto de otros. Hacer esto es tan peor como el papel de los jueces evaluadores de nuestra elección.

Muchas veces suceden cosas paupérrimas como estas: por qué te compraste esos zapatos de marca, si son carísimos, con ese dinero te hubiera alcanzado para 10 pares más baratos; miren!! que plástica aquella chica, se operó la nariz y el busto, de seguro no tiene nada en el cerebro; Para qué un BlackBerry, si yo lo que necesito es llamar, y no aparentar que soy (supuestamente) más que los demás.

Sabemos que la lista de ejemplos puede ser interminable. Detrás de toda esta parafernalia tozuda disfrazada de supuestos amigos, hermanos y hasta familiares que nos quieren y que desean lo mejor para nosotros (cosa que no dudo, el tema es el irrespeto que causan sin intención, a nuestra sagrada elección) está descansando ese monstruoso argumento que la publicidad nos engaña como tontos y nosotros como tales; nos dejamos cosificar en lo que venden las empresas. En pocas palabras unos consumistas borregos y además empedernidos.

Finalmente lo subliminal es un concepto que dista de lo que mucha gente cree. Si le damos cabida a esa mal formación del término, deberíamos imaginar entonces, que la gente dejará de fumar, por las imágenes que ve en la cajetilla de cigarrilos.

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